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在印度市场一跌再跌,苹果应该反思什么?

      编辑:苹果       来源:就爱苹果网
 

文/王新喜

日前据Counterpoint Research数据报道,2019年Q1季度,苹果销量大跌42%,销量仅22万台,每月销量仅仅8万台。而相对于全球其他市场,印度市场是全球不多见的增量市场,根据IDC早前的数据,2018年,全球智能手机出货量跌至14.049亿台,下跌4.1%,但是印度智能手机市场却在逆势增长,2018年增长了10%达到了1.452亿部。在印度这个增量市场,国产手机小米OV都混得风生水起,苹果则是那个唯一重视、也加大投入之后,却并不见效的厂商。

之所以说它并不见效,是因为苹果iPhone在印度市场一直以来都卖不动,长期以来都处在低潮,在2018年上半年,iPhone印度市场销量上半年不到100万部。而在2017年,苹果在印度也仅仅销售了320万部iPhone。而苹果在印度市场的份额几乎可以忽略不计,在一个庞大的人口大国——印度,苹果几乎没有立足之力,到底该反思什么?

这背后的原因颇为复杂。如果梳理一下,大致有几方面原因。

苹果过去对印度市场不太重视,一度缺失市场教育

正如苹果过去在印度的市场负责人就非常迷茫的表示,苹果在理解这个国家上也遇到了困难,导致销售团队没有方向。

其实本质在于苹果长期在印度这个市场相对封闭的国家长期以来都缺乏品牌宣传与市场教育,导致印度消费者对于苹果的品牌崇拜与高端调性的感知非常弱,注重实用性与经济性的印度人其实也并不像国人那样认为iPhone是一种社交身份的加持。在印度市场,围绕普通印度普通人的一切也与炫耀性消费扯不上关系。

没有认清国情

苹果没有认清印度的国情,没有针对印度市场价格战与高税收采取有效的应对措施。

另一方面,印度市场的高关税抬高了iPhone等进口电子产品的价格,自从印度 2014 年提出「印度制造计划」以来,为了扶持本地制造业,一直在策略性调涨进口关税,其中智能手机进口税率已经从10%上涨到了20%,而且印度甚至拒绝为苹果提供任何税收优惠,这导致原本价格高昂的iPhone售价在印度要超过其他市场,给苹果在印度的销量雪上加霜。而印度为何这么坚决的拒绝给苹果提供任何税收上的优惠呢?显然印度政府也是考虑到印度的民生与收入。作为世界上人口第二多的国家,印度其经济情况与收入状况不容乐观。在今天,印度的人均GDP与收入不到中国的四分之一,接近20%,人均收入世界排名第136位。早前有印度媒体说,中国最穷的生活在印度都算中等。

因此,对于印度人来说,印度人均GDP约为中国的五分之一,要达到中国的收入水平短时间内不可能,印度消费者有限的收入需要更多放在关于生计、医疗、教育以及家庭衣食消费、养老等诸多方面的花销,因此印度国家政策导向一方面是保护民族产业并扩展就业,另一方面提倡节俭,因为印度贫富悬殊越来越大,阶层矛盾愈加凸显甚至可能会成为印度社会的不稳定因素。因此印度总理辛格一直提倡并号召商业领袖要“避开炫耀性消费,成为节约的榜样”。

而过去印度首富安巴尼修建一座173米高的新豪宅就遭遇了印度由上而下广泛的舆论批评。有印度的评论员说,印度的贫富分化正在变得日益严重,而安巴尼却在为自己修建一座地标,一股愤怒的潮流正在涌动,公众对这种荒唐的挥霍越来越不能容忍。

针对印度市场的国情,消费者对商品花销注重实用性与性价比,少见对iPhone的盲目崇拜与攀比之风。因此众多手机厂商纷纷调整在印度市场的策略,要么因地制宜结合印度本土化需求与本土化操作系统定制功能机,要么走性价比路线,将价格极度压低,以走量为主,不求高利润。但苹果则保持了它一贯的高冷,这导致苹果在印度市场在价格层面几乎没有竞争力,尤其是随着安卓手机的体验、功能、配置持续走高,苹果产品在印度市场的竞争力持续下降。

但是,苹果并没有认清印度的国情与事实,还在印度提出了各种优惠政策要求。有印度官员表示,苹果提出的要求在外资公司中是史无前例的,比如要求在未来15年内,对于零部件、资本支出、制造业务等多项业务提供免税待遇。

从零售店到工厂,苹果在印度的布局缺乏深耕

在今天,小米OV、三星等厂商在印度要政商关系有政商关系、要工厂有工厂,要渠道有渠道,要零售店有零售店,要代理商有代理商。OV在印度分别拥有大约7万家销售网点,小米在印度有40家小米之家,另外拥有2500家合作实体销售店。三星去年已经准备在印度建最大的工厂,当时表示将实现每年最高 1.2 亿台手机的产量。

在今天,小米OV、三星等厂商在印度要政商关系有政商关系、要工厂有工厂,要渠道有渠道,要零售店有零售店,要代理商有代理商。OV在印度分别拥有大约7万家销售网点,小米在印度有40家小米之家,另外拥有2500家合作实体销售店。三星去年已经准备在印度建最大的工厂,当时表示将实现每年最高 1.2 亿台手机的产量。

而从国产手机厂商来看,有14家国产手机厂商已经在印度建厂并开足马力生产新机,也就是说,几乎所有来到印度的中国手机厂商都在印度设立了工厂。

这是因为要迎合印度的政策——所有从国外进口到印度的手机整机,除了缴纳10%的基本关税之外,还需缴纳35%-40%的增值税,而印度本土生产的整机缴纳的增值税税率仅12%。而印度之所以有这么重的进口税,有两方面考虑,其一是保护民族工业与制造业,其二是要通过外资工厂解决印度就业问题。

苹果在印度市场并没有作为,苹果虽然过去想复制其他国家地区的做法,在印度铺设Apple Store零售店推动线下的体验与销售,也在考虑开设高级特许经营店作为临时措施,但迟迟没有进展,因为印度是一家注重扶持国内制造业的国家,它欢迎外资在印度开设工厂,但不欢迎仅仅开设零售店却对印度制造业与就业没有贡献的企业,因此苹果在印度市场的困境在于,印度对于苹果申请开设零售店的要求是“30%的手机零件要在印度采购”的条件。

如前所述,无论是国产手机还是三星,都可以采购本地的零部件,确保生产的手机在印度的零售价格和其他国家基本保持一致。而苹果却做不到。

事实上,苹果当前也在考虑将产业链逐步转移到印度,并在印度开设工厂,但当前苹果在印度的代工厂商只有纬创,产能与产线无法与富士康相提并论,距离达到30%的手机零件在印度采购的条件还很遥远。尽管当前印度在工厂组装技术方面已经取得了进展,但印度本土化制造的生产效率与产业工人以及制造业总体水平与中国相比仍然差距巨大。况且苹果对于制造工艺、资本规模、生产效率、品质有着越来越高的要求,苹果仓促要在印度设厂,在产品品质与生产效率、供应链支撑以及熟练的产业工人以及机械化方面都会遭遇一定困境。因此Apple Store零售店的铺设一直缺乏进展,这使得苹果在印度迟迟无法破局。

其实对于苹果来说,它的困境在于它走的是一贯的高端路线,基于对高利润的诉求,它无法低下头颅在印度市场打价格战,也很难学着OV小米在线下不断将门店铺开在线下促销,虽然说苹果在印度智能手机市场上也有销售门店,但与OV小米三星相比,完全不在一个量级,这决定了苹果的产品在印度市场无法深入到农村村镇地区,与印度市场的需求与现状无法达成完整的匹配。

苹果在印度未来的路该怎么走?

对于库克来说,当下面临全球各大主流市场饱和的现状,对于增量市场的开拓,有着明显的需求,但是从目前的现实来看,印度市场的艰难局面不仅没有改善,而且还在加剧。小米、三星、OPPO和vivo以及印度本土手机厂商已经完成了对印度智能手机市场的收割,各大厂商的品牌形象已经建立,这意味着苹果在印度市场将变得愈加艰难,因此Counterpoint Research数据机构还预计称,苹果2019年全年在印度智能手机总销量大约也只有在150-160万部,较去年下滑10-17%。

对于苹果来说,未来在印度市场的路怎么走,很显然,一方面是要在印度市场渠道铺设、广告投入、工厂建设、政府关系等诸多方面都要全方位去铺开去深耕,去砸钱,如果苹果执意要在印度市场进行大规模渠道铺设、广告投入、工厂建设、政府关系等全方位深耕与打点,换来的或是不对等的亏损,这意味着苹果在印度市场将越来越边缘化,印度市场虽然是性价比厂商的天堂,但却是苹果的地狱。

对于苹果来说,印度市场要争取,但同时售价又无法降下来,苹果需要反思的是,如果在苹果市场将其iPhone的奢侈品属性弱化,迎合当地的主流文化与需求,将其产品定位为实用消费品。

因为从印度的国情来看,奢侈品就是非必要品。减少市民对消费奢侈品的向往,就能弱化并维护维护阶层之间的稳定。这使得印度一直也来缺少各大品牌可以设立高档奢侈品店的高端购物场所,文化、国情与国民收入严重制约印度奢侈品市场的发展。之前有外媒研究了印度的奢侈品市场环境就指出,无论是新德里、孟买还是班加罗尔,都没有一个相当于纽约第五大道(Fifth Avenue)、伦敦邦德街(Bond Street)或巴黎圣奥诺雷(Rue Saint-Honor)的地方。

另一方面是要在印度市场渠道铺设、广告投入、工厂建设、政府关系等诸多方面都要全方位去铺开去深耕,去砸钱,此外,苹果需要通过巧妙的价格策略来换市场,至少也应该与印度本土运营商合作推出相应的套餐优惠以及软件服务优惠,对于苹果来说,旧款iPhone在印度市场的销售完全可以放弃以利润优先的诉求,而以培育市场、走量优先,先圈用户再圈钱,毕竟当下苹果的战略已经在向软件服务倾斜。

但是对于苹果来说,这几乎是不可能的。虽然说在印度市场的人口红利尚存,但已经没有苹果的机会。

作者:王新喜 TMT资深评论人 本文未经许可谢绝转载 我的微信公众号:热点微评(redianweiping)

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